北京工商大学2004年企业管理考研真题／考研试卷／笔记讲义

北京工商大学
2004年攻读硕士学位研究生入学考试试题

（答案必须写在答题纸上，写在试卷上无效）

1．简述管理的实质及其创造作用的功能
2．试从系统的观点去认识组织变革的影响因素。3．略述管理控制的标准。

4．概述管理资源的特点。

二、论述：（35分）
如果你运用Y理论的人性假设，你应持有什么样的管理行为？1．假设你是一位管理者，
你又是怎样看待人性假设的X理论？（15分）
2．略论理性管理决策过程。（20分）

第二部分市场营销（75分）一、简述（每题10分10 X 4）
1．简述现代市场营销观念
2．简述消费者购买决策模式
3．简述产品定价的主要依据
4．简述垂直分销渠道系统
二、论述（1）每题15分（15 X 1）
1．分析“市场营销不是推销（或销售）”
三、论述（2）每题20分（20 X 1）
1．结合企业营销实际论整体产品概念的意义

参
北京工商大学
2004年攻读硕士学位研究生入学考试试题

（答案必须写在答题纸上，写在试卷上无效）

1．简述管理的实质及其创造作用的功能
答：管理是指组织中的如下活动或过程：通过信息获取、决策、计划、组织、领导、控制和创新等职能的发挥来分配、协调包括人力资源在内的一切可以调用的资源，以实现单独的个人无法实现的目标。

（1）具体来说，管理的实质包括以下几个方面：
①管理存在于组织之中，是为了实现组织目标而服务的。管理依存于组织的集体活动，离开了组织的集体活动讨论管理是没有意义的；管理的目的是为了有效地实现组织的目标，明确地设定目标是进行管理的起点。

②管理是由计划、组织、领导和控制这样一系列相互关联、连续进行的活动所构成的，这些活动称为管理的职能。

③管理活动既强调目的又注重过程。强调目的就是要选择去“做正确的事”，这关系到管理活动的效果问题；注重过程则重视“正确地做事”，这关系到管理活动的效率问题。在效果与效率两者之中，效果是本、效率是标，有效地管理就是要标本兼重，“正确地去做适当的事情”。管理的本质在于追求效率。

（2）管理创造作用的功能。

①通过管理创造，组织可以根据内外变化而进行局部和全局的调整，从而不被变化的环境所淘汰。组织的外部环境是在不断的发生变化的，这些变化必然会对组织的活动内容、活动形式和活动要素产生不同程度的影响；组织的内部各要素也是不断发生变化的，这此变化对组织原有的目标、活动要素间的相互关系等产生一定的影响。组织通过管理创造功能及时根据内外变化的要求，适时进行局部或全局的调整，才不会被变化的环境所淘汰。

②通过管理创造，组织可以不断改变或调整取得和组合资源的方式、方向和结果，从而向社会提供新的贡献。组织的生命力取决于社会对系统贡献的需要程度和组织本身的贡献能力。由于社会的需要是在不断变化的，社会向组织供应的资源在数量和种类上也在不断改变，不能通过管理创造，以新的方式提供新的贡献，则可能难以被组织如果不能适应这些变化，社会允许继续存在。

2．试从系统的观点去认识组织变革的影响因素。

答：系统观点就是用一般系统理论来考察企业及其管理，其要点是：组织是一个系统，是由若干个既相联系又相区别的要素（子系统）构成的整体；系统中任何一个因素发生了变化，其他因素也必须进行相应的调整；系统在一定的环境中生存，与环境进行物质、能量和信息的交换；运用系统观点来考察管理的基本职能，可以提高组织的整体效率。

环境 环境
组织

转换和处理

过程

作为开放系统的组织
由以上对系统观点的阐述可以看出，组织变革就是组织根据内外环境的变化，及时对组织中的要素进行结构性变革，以适应未来组织发展的要求。推动组织变革的因素可以分为外部环境因素和内部环境因素两个部分。一般来说，组织结构变革的原因在于：
（1）企业经营环境的变化。如国民经济增长速度的变化、产业结构的调整、经济的调整、科学技术的发展引起产品和工艺的变革等。企业组织结构是实现企业战略目标的手段，企业外部环境的变化必然致使企业组织结构做出适应性的调整。

（2）企业内部条件的变化。企业内部条件的变化主要是指：①技术条件的变化，如企业实行技术改造，引进新的设备要求技术服务部门的加强以及技术、生产、营销等部门的调整；②人员条件的变化，如人员结构和人员素质的提高等；③管理条件的变化，如实行计算机辅助管理，实行优化组合等。

（3）企业本身成长的要求。企业处于不同的生命周期时对组织结构的要求也各不相同，如小企业成长为中型或大型企业，单一品种企业成长为多品种企业，单厂企业成为企业集团等。

作为一个系统的组织，系统中任何要素的变化都可能导致组织变革。任何一个组织，无论过去如何成功，都必须随着内外不环境的变化而不断地调整自我并与之相适应。组织变革 要想使组织顺利地成的根本目的就是为了提高组织效能，特别是在动荡不定的环境条件下，
长和发展，就必须自觉地研究组织变革的内容、阻力及其一般规律，研究有效管理变革的具体措施和方法。

3．略述管理控制的标准。

答：管理控制标准是预定的工作标准和计划标准，它是检查和衡量实际工作的依据。如果没有控制标准，衡量实际工作便失去了根据，控制工作也就无法进行。

从逻辑上讲，制定标准是控制过程的第一步。但是并非如此，计划是控制的一个标准，可是计划并不等于标准。原因是计划正确，执行有偏差，计划就是控制的标准；而当计划制定与环境有偏差，需要对计划进行修改，那么，计划就不能够作为控制的标准。而且，计划的详尽程度与标准不一样。有一些计划指标可以作为控制标准，而有—些计划指标是无法作为控制标准的。这样，控制就需要另外制定标准。常见的管理控制标准有如下类别： （1）实物标准，指的是非货币标准，如耗用的原材料、劳动力、完成的产品产量等都属于实物标准。实物标准也可以运用品质或者说质量标准来表示；
（2）成本标准，指的是以货币衡量的消耗标准；
（3）资本标准，指的是组织的活动中所占用的自己或者是他人资本的标准；
（4）收益标准，指的是组织活动的期望结果，可以是利润，也可以是其他的标准，如亏损部门减亏的标准；
（5）时间标准，指的是活动完成所必须遵守的时间。

对企业来说，最常用的标准有四个，分别是时间标准、数量标准、质量标准和成本标准。4．概述管理资源的特点。

答：管理资源包括：人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源。

①人力资源指组织中拥有的成员的技能、能力、知识以及他们的潜力和协作力。其特点是：能动性、再生性、增值性、有效性。

二、论述：（35分）
1．假设你是一位管理者，如果你运用Y理论的人性假设，你应持有什么样的管理行为？

你又是怎样看待人性假设的X理论？（15分）
答：Y理论是理想的管理方法对人性的假定，这个假定是由美国学者麦格雷戈于1960

年提出的。这一理论建立在马斯洛的“需要层次理论”和阿吉里斯的“从不成熟到成熟”

的理论的基础之上。

（1）Y理论对人性的假设如下：人并非生来就是懒惰的，要求工作是人的本能；在适

当的条件下，人们不但愿意而且能够主动承担责任；人追求满足欲望的需要，与组织需要没

有矛盾，只要管理适当，人们会把个人目标与组织目标统一起来；人并非必然会对组织目标

产生抵触和采取消极态度，形成这样的原因是由组织压力造成的；人对于自己所参与的工作

目标，能实行自我指挥与自我控制；大多数人都具有解决组织问题所需要的想象力与创造力，

在现代工业社会里，人的智力还没有充分利用。

（2）让我运用Y理论的人性假设，我将采取以下管理方法：

①通过有效地综合运用人、财、物等生产要素来实现企业的经营目标。

②给个人安排具有吸引力和富有意义的工作，使个人需要和组织目标尽可能结合起来。

要尽量创造一种适宜的工作环境、工作条件，使人们能在这种条件下充分挖掘自己的潜力，

充分发挥自己的才能。

③重视人的自身特征和五种基本需要，鼓励人们在实现组织目标的过程中获得自尊和自

我实现需要的最大满足。对自我实现的人主要是给予来自工作的内在激励，让他承担具有挑

战性的工作，担负更多的责任，促使其工作做出成绩，满足其自我实现的需要。

④鼓励人们参与自身目标与组织目标的制定，把责任最大限度地交给工作者，相信他们

能自觉地完成任务。在管理制度上给予员工更多的自主权，实行自我控制，让工人参与管理

和决策，并共同分享权力。

⑤用“启发与诱导”来代替“命令与服从”，用信任代替监督。此时，作为一名管理者

已不是指挥者、调节者和监督者，而是起辅助者的作用，从旁给予支援和帮助。

（3）人性假设的X理论也是由麦格雷戈提出的，其对人性的假设如下：员工天生不喜欢

工作，一有机会就会逃避工作；员工只要有可能，就会逃避责任；员工总是安于现状，无雄

心壮志；员工的行为受到较低层次需求的支配，一旦满足就不思进取。以X理论为指导思想

的管理理论的要点是：

①企业管理者以获得利润为出发点来考虑运用人、财、物等生产要素。

②企业中人的行为管理的任务在于如何指导人的工作，激发人的工作热情，并严格控制

人的行动和纠正不适宜的行为，使人的表现尽可能符合组织需要。

③管理者只注重人的生理需要和安全需要，把金钱作为最主要的激励手段，把惩罚作为

最主要的管制手段，忽视人自身特征、精神需要和社会心理需求；

④通过制定和执行各种严格的管理制度，动用领导的权威和严密的控制体系来保证组织

目标的实现。

X理论是建立在对人性的消极认识的基础上的，实践证明已经越来越不适应现代社会经

济的发展，而Y理论建立在正确认识人的本性与人类行为关系基础上，因此适应工业化社

会经济发展的需要。我国正在向着民主、法制、经济繁荣的方向发展，人民的生活水平日益

提高，根据马斯洛需要层次理论来说，人的需要分为以下几个层次：生理需要、安全需要、

社交或情感需要、尊重的需要、自我实现的需要。对我国现阶段来说，企业员工的生理需要

和安全需要都已经基本得到满足，更多要满足的是社交情感需要、尊重的需要，这正和Y

理论的管理思想相符合。

不过，X理论并非一无是处，在那些不太容易给人以自尊和自我实现的工作部门，如非

技术性或技术性不强的单位或岗位，采用X理论还是比较合适；在那些能够给人提供自尊

和自我实现需要的工作部门，如科学研究、工程技术或文化教育部门，采用Y理论效果会

更好。所以在企业管理过程中，总体上应该以Y理论为指导思想，不过在某些具体情况下，

适当考虑X理论效果会更好。

2．略论理性管理决策过程。（20分）

答：决策是指为实现一定目标，在多个备选方案中，选择一个方案的分析判断过程。理

性的管理决策过程一般包括八个步骤：提出问题→确定目标→科学预测→拟定方案→方案评

价→选定方案→检验决策→实施决策。

（1）提出问题。所有决策都是针对决策者要解决的问题进行展开的。因此，决策者在

决策之前必须根据调查研究，提出要解决的问题，没有需要解决的问题，也就不需要进行决

策了。

（2）确定目标。决策目标是决策者对未来一段时期内所要达到的目的和结果的判断。

决策目标的正确与否对决策的成败关系极大，决策目标选择不准确，必然会导致决策的失误。

在确定决策目标时，应该注意以下几个问题：①决策目标要明确具体。一般地说，越是近期

目标，就越要求明确具体，远期目标则可以有一定的模糊性。②目标要切合实际，也就是说，

要防止目标偏高或偏低。③多目标应有主次之分。在多目标决策的情况下，应尽可能剔除那

些从属性的或不太重要的目标，使决策目标的数量尽量减少，从而更有效地把握主要目标。

（3）科学预测。决策是针对未来行动的，因此，在决策之前，必须对决策对象及其所

处的外部条件可能发生的变化进行预测。一般来说，任何决策都需要以下几个方面的信息和

预测：决策对象的现状，决策对象的发展规律，决策对象外部条件的发展变化。

（4）拟定方案。决策的本质就是选择，而要进行选择，就必须有多个备选方案，没有

选择也就没有了决策，因此，在决策过程中，拟定多个备选方案是一个非常重要的阶段，它

直接决定了决策的质量。

拟定方案的步骤，一般可以分为条件分析、措施分析和行动阶段分析三大步骤。条件分

析应从多方面入手，主要包括约束条件分析、边界条件分析、现有条件分析和可能条件分析

等，其中，边界条件分析是指目标一般而言都是有伸缩性的，最高的目标和最低限度的

目标所对应的条件就是边界条件。措施分析也就是分析如何使可能条件变为现实条件，它包

括直接促进目标实现的措施的分析和应变措施的分析。行动阶段分析即要分析如何分步骤地

实现目标。

（5）方案评价。为了从多个备选方案中选出最佳的方案，需要对这些方案进行比较和

评价，对方案的评估不能仅凭个人的主观好恶，而是应该采取科学的态度、依据科学的标准

来进行，要研究各个方案的因素，综合评价各个方案的技术合理性、措施可操作性、经

济时效性、环境适应性以及对社会和生态的影响，分析各个方案可能会出现的问题、困难、

障碍、风险，并制定相应的防范以及应变措施。

（6）选定方案。选定方案是决策过程中最为关键的一步。在这一步中，应注意以下几

个问题：①在实际决策过程中，由于受主客观条件的，很难找到最优的方案，一般而言，

只要找到了决策者认为满意的方案就可以了。②选定方案不是简单地挑选一个，丢弃掉其他

方案。决策者要把这些方案都放在一起，综合考察它们的利弊，尽量发挥各方案的优点，克

服其缺点，把不同方案综合成更优秀更可行的方案。这实际上是在原有方案基础上的再创造。

③要综合考虑各种指标，防止片面注重经济效益指标。④决策者要准确地权衡不同方案的利

弊并做出正确选择。决策者么正确处理与专家的关系、要有战略的系统的观点、要敢于承担

风险。

（7）检验决策。决策方案选定之后，应在对全局具有典型意义的地方，严格按照选定

的决策方案进行试点，不能随便找一个地方试点，也不能给试点单位提供任何特殊的条件。

同时，这种试点不能只在一处进行，而必须要有相同条件下的一般“对照组”，以便能够进

行比较鉴别，从而得出科学的结论。如果试点成功，即决策方案被试验证实，选定的决策方

案就可以进行普遍性地实施；如果试点失败，则应该及时反馈，进行跟踪检查和决策修正。

（8）实施决策。制定、检验决策的完成，并不意味着决策过程的结束，只有把它们和

实施、执行决策结合起来，才算是构成了科学决策的完整过程。在决策实施执行的过程

中，即使是决策方案事先经过了细致周密的考虑，也会因各因素的不断变化而出现偏离目标

的情况，这就要在决策执行的过程中，实施控制反馈，进行追踪检查。追踪检查应该从以下

三个方面入手：①制定规章制度；②用规章制度衡量执行情况；③随时纠正偏差。如果主客

观条件发生重大变化，以至必须重新确定目标，就必须果断地决定，进行追踪决策。追踪决

策只是一种战略转移，但这并不意味着原来决策的崩溃。决策者对此要保持清醒的认识。只

有在实践证明原决策方案是错误的，决策者又坚持错误而拒不修正，或者不顾客观条件的变

化，盲目地执行原决策时，才会导致原有决策的崩溃。

决策是一个有反馈的动态过程。由于人们认识的历史局限性以及外部环境的不断变化，

需要通过决策执行中对原决策是否正确与是否持续有效做出审查，从而使整个管理工作形成

“决策——执行——再决策——再执行”这样一个不断反复的反馈过程。不仅上述四个基本

步骤形成一个大反馈环，上述各步骤之间甚至一个大步骤之内的小步骤之间也会形成许多反

复循环的小反馈环。

第二部分市场营销（75分）

一、简述（每题10分10×4）

1．简述现代市场营销观念。

答：市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依据的知

道思想和行为准则，是企业领导人对市场中组织、顾客和社会三者比重关系的根本态度和看

法。现代企业市场营销观念的发展大体经历了以下五个阶段：生产观念、产品观念、推销观

念、市场营销观念和社会营销观念。具体如下：

（1）生产观念。生产观念认为，消费者喜欢可以随处买得到而且价格低廉的产品。企

业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。这是一种重生产、

轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。

（2）产品观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，

企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的卖方市场

形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。

（3）推销观念。推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买

企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代

市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些渴求物品。许多企业在产品过剩时，也常常

奉行推销观念。

（4）市场营销观念。它是20世纪50年代中期出现的一种新型的企业经营哲学。市场

营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞

争者更加有效地满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念和推销观念不同：推销观念注重

卖方的需要，市场营销观念则注重买方的需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何地

把产品变成现金；市场营销观念则考虑如何通过产品设计、制造、传送以及与最终消费产品

有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上来说，市场营销观念是—种以顾客需要和欲

望为导向的哲学，是消费者主权论在企业的市场营销管理中的体现。

（5）社会市场营销观念。对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念回避了消

费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突的现实。社会市场营销观念认为，

企业的任务在于确定各种目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或揭示消费者和社会福利

的方式，比竞争者们更加有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物

品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销的时候，要统筹兼顾三方

面的利益——企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

2．简述消费者购买决策模式。

答：不同购买类型反应了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过

程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出

若干模式，采用较多的是五阶段模式（见下图）。

问题确认

信息收集

方案评价

购买决策

购后行为

消费者购买决策过程5阶段模式

（1）确认问题.确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升

高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。

（2）信息收集。在多数情况下，消费者需要产生后并不能迅速、轻易地得到满足.于是

这种需要便存储在消费者的记忆中,使消费者处于某种“警觉”状态，比较容易接受有关能

够使需要得到满足事物的信息，甚至促使消费者积极主动地去收集有关信息。通常消费者的

信息有以下四种来源：①人际来源，如亲戚、朋友或其他顾客推荐或介绍；②商业来源，从

事商品销售活动的组织和人员所开展的诸如广告、促销等活动往往可以给消费者提供大量

的、广泛的商品和服务信息；③公众来源，报刊、杂志、广播、电视等大众媒体以及消费者

协会等；④经验来源，消费者根据过去对该产品或类似产品的购买、使用等情况形成的有关

对该产品的认识。

（3）备选产品评估。消费者在获得认为够用的信息后，就会根据这些信息和一定的评

价方法，对产品加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：①产品

属性，指产品所具有的能够满足消费者需要的特性；②品牌信念，指消费者对某品牌产品的

属性和利益所形成的认识；③效用要求，指消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何

种标准的要求。在明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不

同的品牌进行评价和选择。

（4）购买决策。顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：①产品种类决策，

即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；②产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；

③品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；④时间决策，即在什么时间购买；⑤经销

商决策，即到哪一家商店购买；⑥数量决策，即买多少；⑦付款方式决策，即一次付款还是

分期付款，现金购买还是其他方式购买等。

（5）购后过程。消费者对所购商品的使用过程，也就是其满足自身需要的过程，在这

个过程中，不同消费者会产生不同的够后感受，如满意、基本满意或不满意等。这些感受往

往会通过各种各样的行为表现出来，形成所谓够后行为。它是对商品及有关企业的肯定性或

否定性的再评价，对商品及企业的信誉和前途有很大影响。

3．简述产品定价的主要依据。

答：在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，价格是买卖双方完成交易的

主要因素。企业定价的环境十分复杂，无论想要达到什么样的定价目标，都要受到内外环境

中诸多因素的制约。企业定价的主要依据有以下几个方面：

（1）成本费用。企业定价必须首先使得总成本费用能够得到补偿。总成本费用包括固

定成本费用与变动成本费用。公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全

部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时才有可能盈利。

（2）销售量。由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利?全

部销售收入?全部成本费用?产品销售数量?（单位产品价格?单位成本费用）。由于价格

与销售量这两个因素是负相关的，即价格过高可能导致需求量的减少，从而影响企业的收入

和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的

组合。利用边际收入和边际成本的关系寻求价格与销售量之间的最佳组合状态，来实现

企业的最大盈利。

（3）需求价格弹性，简称需求弹性。它是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，

E表示价格弹性，从弹性的角度决定企业的价格

③特许经营组织。这是由生产与市场营销系统中的一些机构与其中某个机构组成的联合体。具体方式有三种：一是由制造商倡办的特许经营系统，如汽车行业，其中的代理商虽是企业，但须遵守各项销售与服务规定；二是制造商倡办的批发商特许经营系统，如饮料行业；三是服务企业倡办的零售商特许经营系统，如汽车出租业、快餐业等。

二、论述（1）每题15分（15×1）
1．分析“市场营销不是推销（或销售）”。

答：该说法正确。这句话反映了现代企业市场营销发展过程中的两种观念。

（1）推销（销售）就是创造出人们的需求，换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。推销观念（Sellingconcept）认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）市场营销是指个人与群体通过创造并向他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由该定义可以看出，市场营销观念（MaketingConcept）认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。

（3）在实践过程中，人们往往把推销观念和市场营销观念混为一谈，认为市场营销就是推销（或销售），很多营销人员也认为加强产品的推销就是贯彻了市场营销观念，这是一种误解。我们可以对这两种观念作如下比较：

观念	出发点	中心	方法手段	目标
推销观念	卖方	产品	推销与促销(着眼于每次交易)	通过扩大销售获利
营销观念	买方	顾客需要	整体营销(着眼于总体市场)	通过顾客满意获利

可见，推销观念注重卖方需要，以公司现有产品为出发点，要求大力推销与促销，以实现有利的销售。而市场营销则注重买方需要，以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点，通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获得利润。

西方企业的经营实践表明，在买方市场下，凡是真正接受和奉行市场营销观念的企业， 然而只有极少数公司真正无愧为市场营销观念的出色实践者。在这些公司其经营效益较好。

里，营销文化已深深扎根于公司的每个部门，无论是营销部门，还是制造、研究开发、财务、人事、采购等部门都接受了顾客是上帝的观念，
因而这些公司能随时有效地对顾客需求的各种变化做出反应。

随着科学技术的不断进步、社会政治和经济文化发展的加剧、环境污染、资源短缺、人口迅速膨胀等趋势的出现，市场营销的观念又有了一些新的发展，例如，现在的生态学市场 任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系，企业也必须使它的行为和营销观念认为，
周围环境保持协调平衡，才能求得自身的生存和发展；
社会市场营销观念认为，组织的任务 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，
方式应能对消费者和社会福利双重有益。

综上可以看出，市场营销不是推销（销售）。市场营销的概念更广泛，更符合消费者、社会和环境的需要。

三、论述（2）每题20分（20×1）
1．结合企业营销实际论整体产品概念的意义。

答：什么是产品，传统的结实经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上；而现代市

场营销中，电话机、手机宽带、网络服务、电信技术支持都是产品。服务是广义概念下的产

品，它包含以销售为目的而提供的活动、利益，比如业务咨询、电话维修、互联网服务、线

路改造等。由此，产品概念的内涵被大大扩充了：凡是能提供给市场的，能满足消费者或用

户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务均为产品。

现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，产品整体概念

的每个层次对企业营销都具有实际的指导意义：

（1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。消费者购买某种产品并不

是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如电话的效用是

传递信息；人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，

满足凉爽舒适的需要。营销者必须认识到自己是产品核心利益的提供者，核心产品是顾客真

正所要购买的产品，所以企业必须花大力气做好核心产品。

（2）形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，

包括：品质、式样、特征、商标及包装。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所最求的

利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品

设计。

（3）期望产品。指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和

条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大

多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是

选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

认识和了解清楚顾客的期望是非常重要的，因为产品是要销售给顾客的，如果产品不符

合顾客的期望，顾客是不会购买的。所以营销者必须清楚地了解顾客地期望，然后在销售产

品时，表明产品是符合顾客期望的。

（4）延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包

括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。

今天竞争，从很大程度上来说发生在产品的延伸层次上，企业不光要为顾客提供核心产

品、形式产品，还要为顾客提供一系列的延伸产品，使顾客满意。产品的衍生层次使得营销

人员必须正视购买者的整体消费体系（consumptionsystem）：一个产品的购买者在使用该

产品时试图完成的整体任务和有关方法。用这种思路和方法，营销者就会发现提供延伸产品

增加了企业在有效竞争中的许多机会。

（5）潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的

潜在状态的产品。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。营销

者应该看到消费者需求的演变，设计出顾客感兴趣的潜在产品，这有利于产品的销售。

产品整体概念以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场

营销观念的基础。企业市场应小管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者追求

的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需

要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，

并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正明确地向产品的生产经营者指出，

要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一起功能和非功能的要求，

充分满足消费者的需求。

产品的整体概念也告诉企业，只有通过产品5个层次的最佳组合才能确立产品的市场地

位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。同时应该注意到，产

品差异是构成企业特色的主题，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产

品的特色。

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